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ARTIGOS

Sustentabilidade empresarial – Gestão da sobrevivência

Kátya Desessards


Muitas vezes se tem a impressão de que a fila não anda no tema da  sustentabilidade no Brasil. De fato há muita publicidade por parte das  empresas e na maioria das vezes assistimos ao que se chama  ‘greenwashing’, ou seja, maquiagem ambiental. Ao invés de se  entender que sustentabilidade no mundo empresarial passou a ser  requisito de sobrevivência para as empresas e o próprio planeta, muita  gente age como se bastasse despender recursos em belíssimas  propagandas, sendo o assunto matéria do departamento de marketing  ou comunicação.

Estamos cansados de ouvir coisas como sustentabilidade empresarial;  responsabilidade social, preservação do meio ambiente e reciclagem  de resíduos e materiais. Também está certo de que muitas empresas propagam que seguem esses conceitos apenas como forma de garantirem uma boa imagem mercadológica para seus produtos e serviços.

É possível comprar produtos eletrônicos com bom desempenho energético? Como adquirir computadores e aparelhos celulares que não venham comprometer o meio ambiente com seus metais pesados? Para produzir sabonetes e shampoos é viável adquirir matéria prima que respeite a dignidade dos animais no momento do seu abate?

Hoje o público consumidor se preocupa muito mais com a forma como os produtos são produzidos e os perigos inerentes para o meio ambiente do que num passado próximo. A realidade nem chega perto da que podemos prever (sem qualquer dúvida) que no futuro será ainda muito mais difícil para uma empresa superar o estigma de ser poluidora ou de não levar em consideração uma preocupação séria com o meio ambiente. A empresa que não for sustentável verdadeiramente; tenderá a desaparecer pela própria “seleção natural” do mercado.

Mas, se depender da publicidade das grandes empresas, não haveria como negar que hoje todos são sustentáveis: bancos, mineradoras, montadoras, enfim, o planeta estaria fora de perigo pois sustentabilidade se tornou algo intrínseco aos negócios. Será verdade?

Em partes, sim, pelo fato de que a sociedade hoje está exigindo dos governos e das empresas respostas claras às demandas de sustentabilidade, com ênfase nos aspectos sócio-ambientais. Por esta razão tanta propaganda. Por outro lado, há que se separar o joio do trigo, ou seja, criar mecanismos que assegurem efetivamente a incorporação da sustentabilidade no mundo empresarial, evitando assim que se esvazie o conteúdo efetivo da sustentabilidade, que traz uma mudança radical no papel das empresas diante da sociedade. Não é suficiente gerar lucros para os acionistas e investidores de maneira geral, mas enfrentar problemas do mundo contemporâneo como o aquecimento global, esgotamento dos recursos naturais, desigualdade social.

As empresas precisam internalizar a dimensão da sustentabilidade em suas atividades, com perspectiva de médio e longo prazo, compreendendo que devem exercer um papel absolutamente estratégico nos temas acima mencionados. Um bom exemplo de como operacionalizar tal dimensão em seus negócios pode ser visto quando as empresas criam critérios de sustentabilidade para aquisição de seus bens e serviços, criando uma cultura nova que atinge toda a cadeia produtiva, assegurando com isso que o consumidor possa exercer uma escolha adequada em termos de seus próprios valores no seu cotidiano.

Ao comprar um móvel de madeira certificada o consumidor está fazendo uma opção clara pela preservação de nossas florestas, bem como ao comprar carne com rastreabilidade está evitando o desmatamento de nossos biomas. Produtos isentos de pesticidas asseguram a saúde dos consumidores, bem como vasos sanitários bem projetados evitam desperdício de água. Os exemplos revelam claramente que as empresas realmente comprometidas podem ter um papel crucial na construção de uma cidadania planetária, desde que se engajem na busca de soluções para os problemas que vivemos. Um exemplo concreto de engajamento está nas redes de varejo que orientam seus departamentos de compra a construir com a sociedade civil critérios de sustentabilidade, sendo que a participação das ONG's é importante para conferir credibilidade nesses processos.


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Abril 2010
O planejamento logístico ainda é preterido

Kátya Desessards


No ano de 2000 tive o primeiro contato com o conceito sobre logística. Naquela época iniciava-se no Brasil um movimento para disseminar a idéia da importância das empresas pensarem sua gestão como um sistema logístico interligando-se do fornecedor ao cliente final. Foi um ‘amor’ a primeira vista, entendi que a logística, ou o conceito do sistema logístico, poderia ser aplicado em qualquer desenho de processos internos e na estruturação do relacionamento externo das empresas. Havia em 2000 muita dúvida sobre o que era logística exatamente e qual sua real aplicação prática dentro das empresas. Muita confusão existia seu conceito. Participei do início dessa história, primeiro como repórter da Gazeta Mercantil cobrindo esta área e depois como a primeira jornalista a fazer um pós-graduação em logística empresarial, o que depois evolui para um mestrado fora do País. Vivenciei muito pseudo-especialistas falando muita bobagem e conceituados colunistas de jornais nacionais apregoando verdadeiros absurdos.

Naquele momento, a logística era uma nova onda que estava servindo de pretexto para o surgimento de inúmeras empresas e mudança de outras. Logística era o novo termo da moda, um conceito ainda nebuloso para a maioria dos empresários brasileiros. Há pouco mais de quatro anos antes, em 1996, a logística era apenas um sonho, e em 2000, sua eficácia iniciava a ser comprovada. Tive a oportunidade de entrevistar com exclusividade, para a revista Amanhã, o americano Al Benki, que na época era diretor para a América Latina da Fritz Companies (empresa que em 2003 foi comprada pela UPS Supply Chain Solutions), e ele afirmava que havia no Brasil uma distorção na interpretação do seu conceito. “A logística está sendo banalizada no Brasil”, criticou Benki na época se referindo ao surgimento de supostos operadores logísticos em todos os cantos do Brasil, cada qual com uma explicação mais sensacionalista do que seria a logística. Al Benki comentava que havia morado na Ásia por dois anos como diretor da Fritz para a região, é foi categórico: “O Brasil precisa aprender o que é logística”.

Atualmente, muita coisa mudou. O conceito de sistema logístico e de suas aplicações evoluíram e sistemas de TI surgiram para tornar a execução dos processos logísticos mais eficazes e abrangentes. O objetivo principal da logística permanece o mesmo: atuar para construir dinâmicas mais rápidas aos processos das empresas e ajudar para uma domada de decisão mais assertiva e com menor nível de risco pelos gestores.

O princípio básico da logística é: o produto certo, na hora certa, ao público certo e a um menor custo possível. A partir daí há a necessidade de que as empresas interliguem-se, ou seja, tenham uma fluência de informações, da produção à alta administração. O elo e a eficácia da logística é a informação, é ela que atua como base para que um sistema logístico funcione, pois ele abrange todos os processos de uma empresa na qual o relacionamento com os fornecedores de matéria-prima, com os prestadores de serviços e com os elos até o consumidor, são sua essência. Mas para isso funcionar é preciso um acordo entre todos estes envolvidos. E isto é logística, a estratégia de interligar seu ciclo produtivo ao seu mercado.

Nos Estados Unidos e na Comunidade Européia, o conceito de sistema logístico foi direcionado à gestão das empresas a mais de 30 anos. A logística é tão importante hoje para o desen-volvimento da economia globalizada, que pensar em comércio exterior sem o planejamento logístico é impossível. Todavia, no Brasil parece que há ainda certa dúvida quanto a relevância de se fazer este planejamento. No mercado doméstico, tão pouco o governo federal dá o devido valor estratégico. O planejamento logístico é quase um palavrão no País, pois as obras de infraestrutura que são e estão sendo realizadas são realizadas sem qualquer interligação, não há conscientização à importância de uma multimodalidade.

O Brasil continua a investir apenas no modal rodoviário. A produção nacional continua refém da falta de opções. Mesmo com o crescimento do modal ferroviário se comparado a demanda e ao tamanho do território brasileiro estes investimentos são ínfimos. A necessidade de garantir a intermodalidade para que os custos de transporte reduzam e para que seja garantido uma concorrência mais heterogenia.

Pensar a gestão da empresa dentro do conceito de Sistema Logístico vai além da simples armazenagem, distribuição e escolha do modal mais adequado, estes são apenas um dos processos dentro de todo o sistema logístico. Este é o equivoco. Logística não é apenas distribuição ou transporte. Deve estar impregnada na administração interna das empresas e deve, principalmente, ser o ponto de equilíbrio no momento da tomada de decisões. É a tão almejada redução de custos. No entanto, não se pode baixar custos sem que, para isso, se conheça quais são os verdadeiros custos envolvidos, dos fixos, variáveis até os ocultos entre os processos de produção. E é nesse ponto que a logística atua de forma mais agressiva, ou seja, ela obriga o empresário saber a fundo suas relações de custos. E isso, no Brasil, ainda não é praticado como deveria.

O mercado brasileiro continua a debutar no conceito de logística empresarial e o mercado internacional não pára e não vai esperar que o País descubra-a. A globalização da eco¬nomia mundial intensificou a utilização da logística como a sistematização de suas operações, ou seja, o pensar e agir de forma logística é o grande diferencial competitivo atualmente, não apenas nas fases finais quando a produção já está para ser distribuída, mas na escolha das melhores tecnologias a serem adotadas em toda a empresa. E o Brasil tem que se preocupar de forma mais séria para que esses equívocos conceituais não levem a logística a ser banalizada, como se fosse a solução para todos os problemas de uma empresa, com promessas milagrosas de redução de custos e soluções tão rápidas quanto o tempo. É um imperdoável erro na competição, pois lucrar em cima da falta de informação alheia é a forma mais cruel de perpetuar o atraso de um mercado.

É um novo perfil de gestão que nasce, onde a sustentabilidade é mais que um simples ‘enquadramento’ a nova regra de mercado, é um ativo de sobrevivência das empresas daqui por diante.