A revolução digital mudou de forma definitiva o equilíbrio de poder entre empresas e clientes. As pessoas, mais do que nunca, têm nas mãos ferramentas suficientes para disseminar uma informação em questão de minutos. Os clientes de hoje podem comprar ao redor do mundo, descobrir informações detalhadas sobre as marcas que consomem e compartilhar suas opiniões com milhares, senão milhões, de outros indivíduos. As expectativas das pessoas – sejam consumidores ou clientes de negócios – estão aumentando. E elas têm cada vez mais força para determinar o fracasso ou o sucesso de uma marca da noite para o dia.
Atualmente, é impossível controlar todas as informações de uma empresa, inclusive as confidenciais. Para gerenciar a reputação de uma marca nesse contexto de tamanha vulnerabilidade é preciso entender de perto a dinâmica dessa nova era digital, que requer extenso conhecimento dos indivíduos, não apenas de mercados.
É preciso saber explorar a oportunidade digital, algo que muitas organizações ainda não se sentem preparadas para fazer. Muitas companhias já utilizam a análise de clientes, porém a maioria não rastreia blogs, tweets e outras fontes de opiniões provenientes do universo digital. Isso porque grande parte das ferramentas que as empresas usam para monitorar as mídias sociais não foi projetada para capturar e avaliar dados não estruturados produzidos pelas plataformas digitais.
Não estou dizendo que as fontes de informações tradicionais não sejam importantes. Obviamente elas são. Entretanto, a utilização de meios convencionais possui grande empecilho: eles se concentram em informações agrupadas e não são capazes de direcionar a empresa em uma abordagem mais personalizada com seus clientes. Opiniões expressadas em redes sociais a respeito da marca oferecem direcionamentos sobre o que o indivíduo quer e são rica fonte de informações sobre seus sentimentos, possibilitando que as empresas façam previsões precisas de padrões de consumo e direcionem sua demanda de forma mais assertiva.
Além disso, quando uma organização monitora essas fontes sociais em relação a menções de sua marca, ela pode responder rapidamente às ameaças da exposição negativa antes que elas fiquem fora de controle. Fatos que poderiam levar dias para afetar a reputação de uma marca – ou até mesmo passarem despercebidos – hoje levam algumas horas para serem disseminados. Um único post negativo em um blog é capaz de acionar reuniões emergenciais de diretoria. Esse é o real poder da mídia social.
A comunicação nas redes sociais é completamente diferente das ferramentas ou canais tradicionais de comunicação. Esse cenário está transformando o mercado de trabalho e profissionais de várias áreas de atuação têm enfrentado complexos desafios para se adequar às novas abordagens. Profissionais de propaganda e marketing, por exemplo, estão incorporando ao seu dia a dia de trabalho novas origens de dados gerados pelos próprios consumidores, além das tradicionais ferramentas de conhecimento de mercado, como pesquisas e benchmarking.
O foco do marketing está cada vez mais em relacionamentos, e não apenas no mix de produtos. E já existe entre os profissionais do setor o entendimento de que a imagem de uma empresa e sua forma de atuação são tão importantes quanto o que ela vende. Isso porque, no passado, bastava para uma companhia comercializar seus produtos ou serviços. Hoje, o reconhecimento e a admiração da marca podem ter um peso ainda maior do que o próprio produto na hora de interferir em uma decisão de compra.
Um dos maiores desafios de comunicação relacionado às mídias sociais está na análise de dados. O volume e a variedade de informações estão aumentando a uma velocidade impressionante – atualmente, são criadas mais informações a cada dois dias do que a civilização gerou desde seu início até o ano de 2003. E navegar nesse oceano digital para obter uma imagem clara dos clientes continuará a ser uma tarefa difícil.
Tudo isso significa que as novas fontes de dados digitais poderão fornecer informações estratégicas sobre como os indivíduos e influenciadores pensam e se comportam a respeito de uma marca. Mas, para utilizar todo esse conteúdo de maneira efetiva, as organizações precisarão considerar a criação de relacionamentos fundamentalmente diferentes e direcionados. Será preciso, por exemplo, permitir que os funcionários interajam com clientes e forneçam a eles e a outros públicos a capacidade de colaborar entre si.
Outras práticas também poderão facilitar o trabalho de quem lida diretamente com a comunicação de uma marca, como o investimento em novos canais digitais, personalização no contato com o cliente, utilização de tecnologias de análise de dados e avaliação do conteúdo gerado pelos consumidores. Em um cenário no qual a intimidade com o cliente será cada vez mais essencial para o sucesso de uma organização, transparência, rapidez e respeito no relacionamento com o consumidor contarão cada vez mais como diferenciais competitivos de negócio.
* Líder da IBM Brasil para CRM
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